高点击可能是选题赢了，不是产品赢了

一条素材可以靠冲突、反差或猎奇拿到点击，却始终没有说清楚它在卖什么、卖给谁。点击率高而成交率低的素材，通常就是这一种。判断标准很简单：把声音关掉只看画面，还能不能知道这是什么生意。

三行检查表

第一行写素材承诺了什么，第二行写点击的人期待什么，第三行写第一条回复实际给了什么。三行对不上，问题就不在投放，而在这三者之间的落差。

把受众写成一句话

如果没法用一句话说清这条素材要打动谁，那么定向做得再准，也只是让更多不合适的人看到它。受众不是年龄和地区，是一个具体的处境。

一次只改一层

同时更换素材、受众和话术，数据变好也不知道是哪一步起的作用。先固定两层、只动一层，测试才会留下可复用的结论。